Cum sa te diferentiezi de competitorii tai si sa te pozitionezi pe piata

Cu ce te diferentiezi de competitie? Nu-i asa ca ai auzit intrebarea asta de nenumarate ori? In raspunsul tau pare ca sta succesul afacerii tale. Acea idee geniala care revolutioneaza piata, sau cel putin industria din care faci parte.

Dar oare este suficienta o idee grozava care sa te faca unic pe piata pentru a garanta reusita afacerii tale? Haide sa vedem impreuna.

În ceea ce urmeaza iti voi spune mai multe despre cum sa te diferentiezi de competitom, prin puncte de paritate (PoP) si puncte de diferentiere (PoD), care intr-adevar pot face diferenta intre reusita si esec. 

Sa incepem cu o poveste

Compania Kodak, pe care o stim cu totii ca fiind un jucator cu traditie pe piata de aparate foto/video, a lansat in 2017 un produs inovator, cu care a incercat sa intre pe piata telefoanelor smart. Da, un smartphone Kodak! Pe numele sau Kodak Ektra, acest telefon se dorea a fi un hibrid intre un smartphone si un aparat foto, un produs care clar era diferit atat de alte smartphone-uri prin capacitatile foto deosebite, cat si de alte aparate foto prin faptul că era și telefon. 

Kodak s-a diferentiat clar de competitie. Dar oare Ektra a avut succes? Ei bine, raspunsul este din pacate nu. Desi inovator, acest produs nu a reusit alt aspect important: sa fie suficient de bun fata de competitorii sai, astfel incat sa poata sa intre în competitie cu ei. 

Practic, Ektra este un smartphone cu capacitati tehnice mediocre, insa al carui pret il situeaza in liga telefoanelor de ultima generatie de la Apple, Samsung, Huawei si ceilalti. Mai mult, nici pe piata aparatelor foto nu sta mai bine, deoarece pana si Kodak are aparate foto mai performante decat acest hibrid, pentru un pret mai avantajos. 

Dacă ai vrea sa iti cumperi un smartphone acum, probabil ca nici macar nu ai lua in considerare Ektra pentru ca tehnologia sa este depasita. Practic, competitorii sai sunt mai buni in toate privintele, mai putin in aceea ca nu au o camera foto Kodak incorporata in smartphone. Este acest diferentiator un motiv suficient de bun sa cumperi produsul? Vanzarile Kodak, cat si review-urile extrem de critice ale acestui telefon, ne dau raspunsul: Ektra este un produs esuat. 

De ce nu e suficienta o idee inovatoare?

Cu alte cuvinte, tu poti sa ai un business care inoveaza, poate care chiar revolutioneaza industria. Dar dacă esti mult prea diferit de competitorii tai, daca nu oferi macar partial ceea ce ofera si ceilalti, atunci clientul tau s-ar putea nici sa nu te ia in considerare pentru ca nu stie daca ii raspunzi la nevoile lui. 

Sau, un exemplu concret de la un client de-al meu: voia sa creeze un magazin online diferit de ce gasesti pe piata. Dar, in loc sa se diferentieze prin lucruri valoroase pentru client, el a hotarat sa se diferentieze prin asezarea diferita a elementelor in paginile magazinului online. De exemplu, in loc sa pastreze bara de filtrare in categorii in partea stanga, a decis sa o puna in dreapta. Si in loc sa fie deschisa, a decis sa fie inchisa si, mai mult, sa fie ascunsa sub un buton ca aici. Asta inseamna diferentiere de dragul diferentierii, in detrimentul experientei clientului. 

Este ca si cum ai vrea sa construiesti o masina noua si ai decide sa pui maneta de semnalizare in partea dreapta, cand toate masinile o au in partea stanga. Diferentiere de dragul diferentierii. Sau, apropos de masini…

E ca si cum ai vrea sa intri pe piata de automobile cu o nava spatiala. E adevarat ca implineste acelasi scop de a te duce din punctul A in punctul B ca orice masina. Si o face probabil mult mai rapid si mai eficient. Dar daca nu merge pe sosea si nu o poti conduce cu un permis de conducere standard, atunci un potential cumparator nici nu o sa ia in considerare ideea de a cumpara.  

De ce exista riscul sa ajungi in aceasta situatie ca antreprenor?

Sigur ca nu o sa te apuci sa creezi nave spatiale pentru industria auto. Dar s-ar putea ca ideea ta inovativa sa nu fie ancorata la realitatile pietei. Exista riscul ca produsul tau sa esueze nu pentru ca nu e bun, ci pentru ca nu seamana suficient de mult cu competitorii tai, astfel incat clientul tau potential sa stie ca te poate alege pe tine. 

Intrebarea Cu ce te diferentiezi de competitie? ar trebui inlocuita cu întrebarea De ce sa cumpar de la tine?. Clientul nu cumpara de la tine doar pentru ca faci ceva diferit, ci si pentru ca faci ceva suficient de similar cu ce are el nevoie, astfel incat sa te ia in considerare.

Este normal sa te framante astfel de intrebari, mai ales ca ne lovim de atatea ori de ideea conform careia doar diferentierea conteaza in succesul unei afaceri. Iar presiunea de a gasi un diferentiator de multe ori ne orbeste de la a mai considera si asemanarile pe care trebuie sa le ai cu competitorii tai pentru ca ei sa fie… ei bine, chiar competitorii tai. 

Hai sa vedem care este solutia

Totul incepe de la propunerea de valoare, acea viziune pe care sa cladesti pilonii afacerii tale in eCommerce. Porneste de la intrebarea: 

De ce ar cumpara un client de la tine?

Un client trebuie sa cumpere din 2 motive. Iar tu trebuie sa le faci foarte bine pe amandoua:

1. Puncte de paritate (PoP) – tu trebuie sa faci ce fac si ceilalti din industria ta pentru ca un client sa cumpere de la tine.
2. Puncte de diferentiere (PoD) – tu trebuie sa faci ceva in plus fata de ceilalti pentru a convinge un client sa te aleaga pe tine dintre toti ceilalti.

Putem face o analogie simpla cu fotbalul. Punctele de paritate îti dau dreptul sa joci in campionatul de fotbal, sa atingi cerintele minime pentru a fi un jucator. Punctele de diferentiere iti ofera oportunitatea sa castigi campionatul. 

Un business de succes nu poate avea doar una dintre aceste categorii, trebuie sa le aiba pe amandoua. Insa ambele trebuie sa fie in echilibru. 

Puncte de paritate si de diferentiere – ce facem cu ele?

Daca te concentrezi doar pe punctele de paritate, afacerea ta va intra in batalia pretului cel mai mic. Practic oferi acelasi lucru ca si ceilalti, prin urmare pretul cel mai mic determina castigatorul. Poate fi si asta o strategie. Dar din experienta mea am observat ca intotdeauna se gaseste cineva care sa faca acelasi lucru la un pret mai mic. Este doar o chestiune de timp. 

Daca te concentrezi doar pe punctele de diferentiere, exista riscul ca afacerea ta sa piarda standardele minime pentru a face parte dintr-o anumita industrie, si prin urmare sa iasa din joc pentru ca nu mai este competitiva. Exemplul Kodak Ektra este unul nefericit. Insa daca punctele tale de diferentiere sunt suficiente cat sa il motiveze pe client sa te aleaga, atunci el va putea chiar sa devina loial brandului tau, mai ales daca ii oferi o experienta pozitiva. 

O tehnica comuna de business pentru o afacere nou-intrata pe piata este ca aceasta sa preia punctele de diferentiere ale unui competitor si sa le transforme in puncte de paritate cu acesta. 

De exemplu, Apple lanseaza un nou model de iPhone cu camera tripla. Pentru o perioada, optiunea de camera tripla este un punct de diferentiere intre iPhone si ceilalti competitori, pentru ca nimeni altcineva nu mai are asa ceva. Insa, dupa un timp, Samsung lanseaza un nou model de telefon, care are camera tripla cu aceleasi functionalitati. In schimb, aceasta camera tripla are mai multi megapixeli ca cea de la iPhone. Practic, Samsung a luat punctul de diferentiere al noului iPhone si l-a transformat in punct de paritate, ambele telefoane avand acum camera tripla. Insa Samsung a imbunatatit produsul sau pentru a obtine un avantaj competitiv. 

Ce poti sa faci in mod practic

Este important sa iti definesti punctele de paritate si punctele de diferentiere pentru produsul tau. 

Mai sus poti vedea un grafic simplu cu 3 cercuri care se intersecteaza. Pentru fiecare cerc trebuie sa raspunzi la urmatoarele intrebari:

Cercul 1: Ce nevoie are clientul meu pe care eu pot sa o implinesc?

Cercul 2: Ce ofera competitorii mei si ofer si eu? Ce ofera competitorii mei in plus fata de mine?

Cercul 3: Ce ofer eu diferit fata de competitorii mei? Este ceva de care clientul meu are nevoie? 

La intersectiile celor 3 cercuri vei afla punctele de paritate, iar la intersectia cercurilor 1 si 3 vei afla punctele de diferentiere. 

PoP determina interesul in afacerea ta. PoD determina preferinta pentru afacerea ta. 

O greseala comuna pe care sa o eviti

Multi antreprenori sunt orbiti de faptul ca au gasit Ideea. Acea afacere care sa aduca inovatie si poate chiar sa schimbe lumea. Ei sunt convinsi ca ideea in sine va garanta succesul businessului si nu se mai uita in piata ca sa afle daca produsul lor chiar este necesar. E necesar sa iti faci bine temele, ca sa gasesti un loc pentru afacerea ta pe piata. 

Eu cred ca e mai important ce faci, decat ce stii. Te sfatuiesc sa deschizi acum un document Word sau sa iei o foaie de hartie si sa fac exercitiul cu cele 3 cercuri. Gandeste-te la afacerea ta si incearca sa surprinzi nu doar ceea ce faci diferit fata de ceilalti, dar si ceea ce faci la fel (si chiar mai bine!) ca restul.

Saptamana viitoare o sa vorbim despre politicile comerciale ale afacerii de eCommerce si o sa iti arat cum sa stabilesti pretul si ofertele promotionale, atat online, cat si offline. 

Aboneaza-te la newsletter-ul meu saptamanal ca sa ai acces la aceste materiale inaintea celorlalti. 

Scrie-mi aici in comentarii ca sa iti raspund concret la o intrebare legata de business-ul tau. Te indemn sa rasfoiesti si site-ul, vei gasi o multime de informatii valoroase. 

Cu prietenie,

Cosmin Costea