Daca ai o afacere sau te gandesti sa incepi una, cu siguranta pretul este un aspect care iti da de gandit. La ce nivel sa il fixezi ca sa iti acoperi costurile si sa obtii si o marja de profit? Dar ce se intampla atunci cand vrei sa il modifici? Oare daca oferi o promotie o sa obtii mai multe vanzari?

Azi povestim despre cum sa cresti vanzarile prin elasticitatea pretului si incercam sa aflam impreuna raspunsurile la intrebarile de mai sus, care sa iti fie un ajutor practic in businessul tau. 

Un risc cu rezultate surprinzatoare

Dar mai intai sa va spun o poveste de la o cursanta de a mea. Ea confectiona bijuterii hand-made pe care le vindea destul de ieftin. Discutand cu ea despre afacerea ei, am inteles ca profitul este mic si se descurca greu sa tina afacerea pe picioare, asa ca am sfatuit-o sa incerce sa-si creasca preturile si sa vada care este rezultatul. 

Ea a decis sa isi asume riscul de a-si pierde clientii actuali si nu doar a crescut preturile, ci chiar le-a dublat pe website intr-o singura noapte. Iar surpriza a fost ca in cateva zile vanzarile au crescut! Am reflectat impreuna cu ea cu privire la acest rezultat neasteptat si am ajuns la concluzia ca pretul, in acest caz, era un indicator pentru felul in care brandul ei de bijuterii era perceput. Cu alte cuvinte, bijuteriile ei vandute la un pret mai mare erau considerate mai valoroase. Pentru ea a fost situatia ideala: a dublat preturile produselor si astfel a crescut si marja de profit si vanzarile.

Problema delicata a pretului 

Si totusi, dublarea pretului nu are intotdeauna consecinte pozitive. Gandeste-te la cheltuielile tale recurente – daca maine s-ar dubla pretul ziarului pe care il citesti zilnic, l-ai mai cumpara? Ai percepe dublarea pretului ca o crestere a valorii sau ca o scumpire nejustificata? 

Insa exista si reversul – daca de Black Friday vezi ca iPhone-ul pe care ti-l doreai de ceva vreme este mai ieftin cu 15%, s-ar putea ca aceasta promotie sa te determine sa iei decizia de cumparare. 

Si inca un exemplu extrem de actual: combustibilul si utilitatile. In ultimele saptamani am observat din ce in ce mai multe cresteri de pret, atat ale energiei si gazului, cat si ale benzinei si motorinei. Cu toate acestea, nu cred ca ia nimeni in considerare (cel putin, nu la modul serios) sa se decupleze de la reteaua publica si sa renunte complet la mersul cu masina. 

Toate acestea sunt exemple de politici comerciale si fiecare companie trebuie sa si le creeze pe ale sale in functie de nevoile si obiectivele sale. 

De ce conteaza pentru tine

Exemplele de mai sus sunt din perspectiva consumatorului. Insa pentru tine, ca proprietar de afacere sau antreprenor in devenire, este important sa vezi ce este de facut de cealalta parte a baricadei, in relatia cu clientii tai. Poate esti tentat in perioada urmatoare sa scazi pretul puternic, ca sa incurajezi vanzarile de Black Friday sau de sarbatori. Sau poate observi toate aceste cresteri de pret ale utilitatilor si iti dai seama ca ai nevoie sa cresti preturile pentru a-ti acoperi cheltuielile, insa iti este teama ca astfel iti vei pierde din clienti si se vor reduce vanzarile. 

Inteleg prin ce treci si cred ca aceasta perioada este dificila pentru toti. Toate aceste cresteri de cheltuieli, corelate cu incertitudinea adusa de pandemie, dar si cu un sezon din an dedicat ofertelor si reducerilor, pot cauza neliniste in planurile unui business in eCommerce. Cand sunt atat de multe variabile in continua miscare, este chiar normal sa para un pic coplesitor. Dar hai sa incercam impreuna sa vedem ce determina aceasta maleabilitate a preturilor. 

Elasticitatea pretului – ce inseamna

In termenii cei mai simpli, elasticitatea pretului este procentul de crestere al vanzarii fata de procentul de scadere al pretului. Cu alte cuvinte, daca oferi un discount de 10%, cu cat iti creste vanzarea? Si daca totusi nu cresti vanzarile suficient de mult cat sa acoperi marja mai mica de profit, cu cat iesi in pierdere? Toate aceste calcule sunt importante, si te sfatuiesc sa le faci inainte sa iei orice decizie de modificare a pretului.

Elasticitatea pretului este un concept important din economie, despre care s-au facut nenumarate studii si articole. Insa astazi nu vreau sa intram in formula de calcul a elasticitatii sau in alte aspecte complexe, ci sa discutam in mod practic despre ce este relevant pentru afacerea ta. 

In functie de cum se modifica vanzarile ca rezultat al modificarii de pret, produsul poate fi:

• Elastic
• Inelastic

Produsele elastice

Un produs elastic este puternic influentat de pret. Cu cat pretul coboara, cu atat sansa ca produsul sa fie cumparat creste, iar cu cat pretul creste, cu atat sansa ca produsul sa fie cumparat scade. Ce zici, poti sa-mi dai un exemplu de astfel de produs?

Hai sa-ti dau si eu unul:

Este clar ca daca aceasta masina Tesla va avea un discount, sa zicem de 50%, voi fi de 2 ori mai interesat sa o achizitionez decat inainte. Insa atentie, aceasta elasticitate a pretului este insotita de perceptia de credibilitate a vanzatorului, care intotdeauna insoteste o decizie de cumparare. Cu alte cuvinte, daca eu gasesc aceasta Tesla nou-nouta de vanzare cu 50% reducere pe eBay de la un individ oarecare, probabil ca nu voi lua in considerare ideea de a achizitiona. 

In general, produsele din categoria de lux (masini, ceasuri, bijuterii, parfumuri etc.) sunt printre cele mai elastice din punct de vedere al pretului. De asemenea, numeroase produse considerate ne-esentiale sau care pot fi inlocuite relativ usor sunt elastice din punct de vedere al pretului. De exemplu, daca pretul chipsurilor din cartofi creste cu 30%, cel mai probabil oamenii vor renunta sa mai cumpere chipsuri si le vor inlocui cu alte snacksuri. 

Produsele inelastice

Un produs inelastic este foarte putin spre deloc influentat de pret. Daca nu este absolut deloc influentat de pret, se poate considera a fi un produs perfect inelastic. 

Asa cum am mentionat mai sus, utilitatile si combustibilul sunt niste exemple de produse inelastice. Indiferent de pretul lor, consumatorii le achizitioneaza in continuare deoarece sunt necesare traiului de zi cu zi. 

Insa mai sunt si multe alte exemple, precum viciile (fumatul, jocurile de noroc, pariurile sportive), medicamentele, bunurile de baza (faina, grau, cereale, ulei, sare) si multe altele. Gandeste-te, daca pretul unui brand de faina creste, probabil ca vei schimba acel brand cu altul mai ieftin. Insa daca pretul general al fainei creste si toate brandurile se scumpesc, atunci si tu vei fi nevoit sa aloci mai mult din bugetul tau pentru achizitionarea fainei. 

Important de retinut este ca unele produse sunt mai elastice sau mai inelastice decat altele, echilibrul nu e intre pur elastic si pur inelastic, ci elasticitatea se intinde pe un spectru. De exemplu, pretul unei masini Tesla este cu siguranta mai elastic decat pretul unei pungi de chipsuri. 

Cum sa cresti vanzarile in mod practic

Idealul intr-o afacere este ca produsele sa fie cat mai inelastice din punct de vedere al pretului. Cu cat sunt mai inelastice, cu atat orice modificare a pretului nu va determina o scadere a vanzarilor. Cu alte cuvinte, daca produsul tau este inelastic, nu mai ai nevoie sa scazi pretul sau sa faci promotii, pentru ca afacerea ta functioneaza la parametri optimi de vanzari si fara discounturi. Ba mai mult, in cazul in care doresti sa cresti pretul (sau esti nevoit din cauza conditiilor de piata sau a cheltuielilor in crestere), nu trebuie sa te ingrijorezi ca vor scadea vanzarile. 

Ce poti tu sa faci in mod concret pentru inceput? Sa afli mai intai cat de elastice sunt produsele tale. Pentru aceasta trebuie sa stabilesti un plan de testare a pretului, pe pasi:

1. Fa o selectie din produsele pe care le ai in portofoliu pe care vrei sa le testezi.
2. Gandeste-te la ce diferente de pret vrei sa le testezi, atat sub forma de crestere de pret, cat si de scadere.
3. Foloseste un instrument automat de A/B testing, eu iti recomand pe cel de la Google. 
4. Imparte traficul de test in 3 categorii pe care sa testezi elasticitatea, si care sa fie expus in acelasi timp la urmatoarele scenarii:
   • Trafic A – produsul tau cu o scadere de pret de 10%
   • Trafic B – produsul tau la pretul actual
   • Trafic C – produsul tau cu o crestere de pret de 10%
5. Ruleaza aceste 3 scenarii in paralel, timp de cateva zile (eu recomand undeva intre 3-5 zile).
6. Observa diferenta in rata de conversie intre scenarii. 

Este de preferat sa alegi pentru testare unul sau mai multe produse cu trafic mai mare si ceva mai multe vanzari, pentru ca rezultatele sa fie valide din punct de vedere statistic. Un produs cu 2-3 vanzari nu poate da rezultate credibile. 

S-ar putea ca rezultatul sa te surprinda si sa iti dai seama ca o scadere de pret nu va determina o crestere a vanzarilor. S-ar putea chiar ca acea crestere de pret sa creasca vanzarile. Toate aceste rezultate ofera informatii valoroase cu privire la elasticitatea produselor tale.

De multe ori, decizia de cumparare se ia emotional. Printr-un marketing eficient si convingator, produsele tale pot deveni mai inelastice prin ancorarea in spectrul emotional. 

In perioada urmatoare…

Iti propun sa treci cu rabdare prin acest proces de testare si sa analizezi cu atentie rezultatele. Vei intelege mai multe lucruri despre afacerea ta, dar si despre clientii tai, si vei face alegeri mai informate despre politicile comerciale pe care sa le aplici mai departe.

Multi intra in frenezia promotiilor, mai ales in aceasta perioada, si dornici sa creasca vanzarile, se arunca in modificari de pret bazate pe intuitii sau impresii din piata.

Mai bine iti faci un plan de modificare a preturilor bazat pe date din testare, pe care sa il aplici pe termen lung si cu rezultate estimate, decat sa te arunci in batalia preturilor pe termen scurt. Eu zic ca vei fi mult mai castigat peste jumatate de an daca pornesti, cum s-ar zice, cu temele facute. 

Si daca tot am deschis subiectul marketingului eficient si convingator, in articolul urmator o sa iti povestesc despre branding si cum sa-ti construiesti identitatea vizuala pe care sa cladesti afacerea ta. 

Ma bucur tare mult ca investesti in educatia ta antreprenoriala in business eCommerce.

Scrie-mi aici in comentarii ce intrebari ai, ce pot sa clarific pentru tine legat de elasticitatea pretului si alte politici comerciale. Si nu uita sa te abonezi la newsletter ca sa primesti toate aceste informatii inaintea celorlalti.